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巨量引擎《豪华车市场洞察》:内容供需增势迅猛,细分用户差异明显

2020-06-08 17:13  来源:网络 李飞

  中国汽车市场逐渐摆脱“黑天鹅事件”的影响,回暖正在成为主旋律,众多豪华汽车品牌通过策略调整,主打年轻化、新市场等方式,实现了从产品关注度到销量表现的全面提升。

  近日,巨量引擎发布了《2020巨量引擎豪华车市场洞察》(以下简称报告),报告显示,豪华车市场销量连年攀升,且市场集中度持续向头部聚拢,豪华车内容供需攀升显著。

  市场现状头部品牌领先地位渐强入门车型撬动新线红利

  2018年以来,从增量转向存量的中国车市持续下探,但豪华车市场的表现却未受到过多影响,逆势上扬的表现为豪华车的破局向上奠定了坚实基础。报告显示,2019年乘用车市场销量下降了3.8%,同期,豪华车市场却增长了9.4%。

  在豪华车整体销量攀升的背景下,豪华车市场内部格局发生改变,市场集中度愈发明显。2019年,奔驰、宝马、奥迪三大品牌销量同比增长9.3%,领先于二线豪华车品牌同期5.6%的增长表现,BBA三强进一步拉开与二线豪华品牌的差距,领先地位渐强。二线豪华品牌出现分化态势,雷克萨斯以21.7%的同比增长表现强势入驻20万销量阵营,而传统二线强势品牌捷豹、路虎跌幅明显,已在二线阵营中被拉开身位。

  

 

  抓住低线城市渗透红利、不断丰富产品矩阵增加入门款及多细分领域车型、推出新能源产品线逐见成效,成为豪华车市场逆势增长、格局变动的三大主因。

  报告指出,近两年整体乘用车市场的销量份额增长更加聚焦在高线市场,而豪华车则更好抓住了低线市场的增长红利,增长率优势明显优于整体大盘。与此同时,除C级产品外,豪华车其余的产品细分市场均出现增长态势,且受到市场认可度较高,20-50万主销市场的各细分增幅显著,其中20-25万的车系入门款销量同比增加60%。

  此外,豪华车品牌近年来纷纷入局或布局新能源战场,这为市场表现带来重要加成。2019年豪华品牌新能源产品销量同比增长近一倍,其中宝马新能源截止2019年累积销量已突破5万,同时2019年保时捷新能源、特斯拉的同比销量增幅分别高达240%及224%。

  内容生态豪车内容供需“双升”,用户搜索意愿强

  豪车市场不断投放多细分市场的差异化产品,也让用户对于豪车细分领域的内容需求不断增加。2020年豪华车内容供需攀升显著,在2020年3月,豪华车内容的浏览量和发布量的同比增长分别达到222%和103%,其中浏览量增长率近两倍于发布量增长表现,增长中的“供小于求”态势为豪华车的内容创作注入了更多潜力和生机。

  豪华车内容消费激增的同时,用户的互动热情也在水涨船高,仅在今年3月份,豪华车内容互动同比增长了200%,远高于汽车大盘的135%。相比整体乘用车,豪华车天然的产品感官冲击、品牌话题性、创新内容形式等,均为其带来更为显著的互动增长表现,互动表现中点赞率及评论率的增长态势更为突出,内容吸引力及热议特质显现。

  

 

  豪华车内容还激发出了用户强烈的搜索意愿。今年3月份,豪华车关键词搜索量较去年同期增长超过10倍,远高于同期整体汽车关键词搜索量数值,用户对于豪华车内容的搜索意愿更加显著。从用户搜索豪华车关键词的同比增长来看,TOP10榜单中主要聚集了BBA的市场主销车型。

  

 

  细分领域高级豪华车内容“自带流量”,消费远超供给

  不同档次的豪华车,在内容生态上呈现出不一样的特色。报告依据车系颗粒度将豪华车产品分成了高级、进阶、中级、入门四层,分别分析了各自的内容特征。

  入门级豪华车内容生态增速最为迅猛,内容创作量、消费量、评论量及搜索量四项数据均高于其他豪华车细分市场。数据显示,3月份入门级豪华车内容创作量相比去年同期增长了147%,消费量则增长了705%,远超供给表现,内容创作机遇、潜力巨大。同时,该级别豪华车的内容评论率及主动搜索量分别增长了284%和14.4倍,培育高意向用户的能力极为突出。

  

 

  作为市场热销的中级豪华车,内容供需两侧有着不错的增势表现,但仍存在大幅的增长空间,不过该细分内容的吸引力和传播力增势强劲。从中级豪华车的内容供需两侧增长率来看,均落后于整体豪华车内容增长表现,仍有大幅提升空间;而该细分的内容点赞率和分享率的增长表现最强,分别达到286%和111%,内容吸引力和引发用户传播的能力突出。

  

 

  进阶豪华车作为豪华市场最主力的销量细分,内容具备增粉特质,但优质内容缺口较大。数据显示,3月份进阶豪华车内容生产同比增长126%,但内容消费同期增长仅93%,落后于整体大盘表现,该细分内容的消费力有限,但引发用户关注的能力增幅最为明显,同比增长达到120%。可以看出进阶豪华车存在优质能力可以引发用户的长期关注,但同时又显现出优质内容缺口较大的特点。

  

 

  高级豪华车内容“自带流量”特质突出,内容消费增长旺盛,同时兼具显著的内容热评、传播能力。高级豪华车内容供给增幅落后于豪华车整体表现,仅为70%,内容吸粉能力也不显著,但内容消费增长达到601%,大幅领先豪华车大盘,同时热评、分享的增长率均高于整体豪华车数据。这些特质均彰显了高级豪华车内容的“网红”特质,内容作用更多倾向品牌认知塑造。

  

 

  从豪华车品牌深耕线上营销的情况来看,多数豪华车品牌均在巨量引擎建立了官方阵地,深耕用户沟通、传递品牌价值。宝马中国领军豪华车品牌粉丝榜,粉丝量已超170万;奔驰布局品牌阵地两个月收获35万粉丝。

  经销商同样是助力品牌积累粉丝的重要渠道。截止2020年3月,所有豪华车品牌均有经销商入驻巨量引擎平台,总体入驻量较去年同期大幅增长,其中BBA三强领衔经销商入驻量;此外,在整体的经销商蓝V内容表现上均有着不错的增幅,其中发布量增势最为明显,呈现出经销商逐步养成内容发布习惯的趋势特征。

  

 

  汽车垂类达人深耕中级豪华车专业内容的特点显著。2020年3月,汽车垂类达人产出的豪华车专业内容较去年同期增长了41%;从具体细分来看,进阶和中级豪华车内容份额占比超8成,创作者聚焦市场主销细分,而从同期增长表现来看,中级豪华车内容的各项增幅均为最高。

  用户生态“入门”用户重外观,“中级”用户看动力

  内容营销效果卓然的前提是充分了解目标受众,用好内容引发潜在用户及兴趣用户的注意力,并促成深度转化或自发扩散,才能最大化释放营销势能。报告基于巨量引擎平台积累的大量豪华车基盘用户及兴趣、意向人群,对豪华车各细分市场用户的决策路径、人群特征、特殊偏好等进行了全面分析。

  在消费者决策路径方面,入门豪华车用户的阅读、互动、意向、留资等决策转化意愿逐级增强,尤其是互动、意向的份额增幅相对较强;中级豪华车用户拥有与入门级细分一致的用户路径决策特点,此外还兼具显著的购买意愿特征;进阶豪华车用户的留资决策稳定性高,但互动转化能力的提升空间大;高级豪华车用户的互动意愿高,但交易向行为特征相对较弱,该细分拥有强化用户品牌认知的沃土。

  在用户特征方面,中级和进阶豪华车用户性别分布差异显著,中级豪华车男性用户占比的显著特征最强,而进阶豪华车则是女性占比的显著性最高,此外,消费者年龄与产品价格正相关特征明显;中级、进阶作为豪华车主销细分,关注用户多来自销量大省,而入门级用户的川、皖分布显著;入门级豪华车在低线城市的渗透、中级豪华车在高线城市的入局、进阶豪华车在高线城市的红利缩减,均助推下沉趋势或成豪华车市场的增量契机。

  

 

  在用户偏好方面,“美味”、“旋律”、“潮流”分别是入门、中级和进阶豪华车用户的三大显著特征。入门级豪华车用户更重外观、中级豪华车用户对动力需求攀升、进阶豪华用户对价格的敏感度有所增强。在3月的用户关注热度产品中,BBA第一梯队优势地位明显,显示出用户多聚焦于市场主销车型。

  

 

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